Yaelle Ifrah
Combattante pour les droits des consommateurs

Vous reprendrez bien une petite gaufrette ?

Pigeons d’Israël unissez-vous ! Billet hebdomadaire sur la conso et l’économie israélienne.

On y pense moins ou en parle moins car il s’agit d’achats de plaisir et non de nécessité, de ces petits plus que l’on s’autorise en passant dans les rayons du supermarché ou qui servent à se rétribuer ou à se consoler en cas de stress.

Vous avez compris qu’il s’agit des douceurs, bonbons, chocolats et autres petits gâteaux qui sont particulièrement appréciés des Israéliens, qui ont vraiment, comme on dit en anglais « a sweet tooth » ou en français qu’ils sont des becs sucrés. Et cela fait les délices de nos amis de toujours les importateurs et les distributeurs.

Car cela ne serait pas amusant si là aussi on n’avait pas un bon petit monopole bien installé et qui exploite bien comme il faut le marché. Et c’est le cas. Je vous présente les cousins Reuven Shlisel et Moni Leyman, patrons de Leyman-Shlisel, jusqu’il y a peu de distributeurs exclusifs en Israël de Ferrero, et aujourd’hui encore de Loacker, Mentos, Hershey’s, Werther’s, Toffifee, Chupa Chups et bien d’autres encore.

Parlons un peu de Loacker, la marque leader de gaufrettes en Israël, avec un tiers du marché. Les Israéliens adorent les gaufrettes, et en sont les plus gros consommateurs du monde par habitant, et c’est pourquoi celles de Loacker sont vendues à un prix supérieur de 162% à celui qui est pratiqué par exemple en Grande-Bretagne, autre grand pays amateur. Quand on aime on ne compte pas.

La société Leyman Shlisel ne fait finalement que se conduire comme les autres importateurs exclusifs, sauf qu’elle a particulièrement mauvaise réputation dans le milieu de la grande distribution où on la qualifie volontiers de « rapace » au vu des marges monstrueuses qu’elle s’octroie en tout cynisme. Son CA annuel est évalué à 500 millions de shekels (car bien entendu c’est une société familiale comme tous les importateurs exclusifs, ce qui lui permet de rester très discrète sur ses performances et surtout ses marges réelles) et sa marge nette à près de 10%, ce qui est énorme pour le secteur de l’alimentation.

Pour booster encore ses profits au delà des marges générées par les prix de vente des marques internationales, Leyman Shlisel a ses propres marques d’assez basse qualité, avec des produits fabriqués à moindre coût et avec des standards inférieurs à ceux des géants européeens, les omniprésents Yogueta et Choketa, qui, eux sont vendus à des prix plus « normaux », je vous laisse imaginer les marges.

Par ailleurs, et cela est valable pour tous les importateurs exclusifs dont j’ai pu parler, l’enchérissement du shekel de près de 10,5% sur la seule année 2019, pour des marques qui achètent en Euro, aurait dû être répercuté sur les prix de vente au détail et amener à de vraies baisses de prix… que nenni.

Comme on peut l’imaginer, Leyman Shlisel s’est battue de toutes ses forces contre l’adoption de la loi d’étiquetage des aliments trop riches en sucre, sel et graisse qui est rentrée en application le 1er janvier de cette année. Elle y a d’ailleurs marqué des points en obtenant l’exemption d’étiquetage sur les petits emballages et a eu le culot de faire valoir que la réforme augmenterait les prix en plaçant sur l’importateur l’obligation d’étiqueter les produits qu’il importe à ses frais et sur lesquels, rappelons-le, il fait des marges de plus de 100%.

Le cas de Ferrero est particulièrement savoureux. Jusqu’il y a trois ans, Leyman Shlisel était l’importateur exclusif de la marque comportant, outre le Nutella, les rochers Ferrero, les Kinder, les Tic Tac et autres douceurs. Jusqu’à ce que les Italiens de Ferrero organisent un petit tiyul en Israël et ne découvrent que la marge brute de Leyman Shlisel se montait à près de 40% sur ses produits ; et ni une ni deux, devant cette poule aux oeufs d’ors, ou plutôt ce pigeon aux oeufs d’or, Ferrero a décidé de distribuer lui-même ses produits en Israël et d’empocher le profit, ce qui a tout de même amené une baisse des prix de vente des produits Ferrero, les gérants de la grande distribution avouant, stupéfaits, que la cupidité de Leyman Shlisel était vraiment au dessus de toutes leurs estimations.

Ajoutons pour terminer le portrait de cette sympathique société, qu’elle mène une guerre sans merci aux importateurs parallèles en les dénonçant à la rabbanout comme non cachers, qu’elle a mené à la faillite l’un d’entre eux qui essayait d’importer des Mentos à moindre prix en lui faisant retirer sa cacherout sous un prétexte fallacieux. Après tout ça, vous reprendrez bien une petite gaufrette ?

à propos de l'auteur
Yaëlle a fait son aliya il y a quatre ans avec son mari et ses trois filles. Elle est conseillère parlementaire à la Knesset, experte sur les sujets économiques et en particulier tout ce qui concerne la consommation, la concurrence, les monopoles et les droits des consommateurs.
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